中国社会科学院经济文化研究中心《调查研究通讯》No.2003-4      2003年4月6日

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量子化市场与互动生产方式
--21世纪的生产方式

姚钢 刘洵晔

一、新经济与新的生产方式

新经济的定义和特征及其影响
    关于当前出现新经济的说法很多，有知识经济、信息经济、数字经济等等，用"新经济"加以概括是新近的事情。1998年，美国商务部长威廉·戴利概括了"浮现中的数字经济"对美国的影响。戴利说："在过去5年里，信息技术在实际的经济增长中贡献率已经超过了1／4"。（到了2000年4月7日戴利在中国说，美国的经济增长1／3的功劳要算在信息产业上）美国"计算机和通讯业的增长超过经济增长的两倍"。而且"信息技术产品价格的下降己经成正点百分比地降低了整个通货率"。"最后，这很重要：工作报酬良好--非常好。有740万人在这个领域工作。他们每人每年平均收入46000美元"。研究者认为，"这正是'新经济'的全部要点，而'新经济'是当今美国经济学界准备用来全面取代凯恩斯以来经济学的21世纪信息社会经济学"。1999年美国进步政策研究所发表《新经济指标--了解美国的经济变革》的研究报告将"新经济"定义为："新经济是以知识和思想为基础的经济"[1]。
    从"新经济"的实际发展来看，它具有明显有别于传统经济的模式某些显著的特征：
首先，"新经济"的"交易成本"低。一是网络技术突破了时空的制约，使得信息传递、搜寻、处理的成本极大降低；二是可以减少市场中供求双方、竞争各方之间的信息不对称状况，提高资源配置效率。社会交易成本的降低有助于增加社会的净剩余，有利于社会资源更有效的配置。
    其次，"新经济"出现新事物和新规则。"新经济"中的信息产品（尤其是那些可以编码化、数字化、比特化的产品，如软件、信息内容等）突破了传统工业产品的生产和成本定价规律，即用边际成本递减代替了传统经济的边际成本递增规律，用边际收益递增代替边际收益递减的传统经济规律，产品生产的边际成本越来越低，甚至可以达到近乎为零的程度。这些都是"新经济"中出现的许多新事物，也伴随着出现了许多新规律、新规则，如"蛙跳式发展"、"暂时垄断"和"机遇优先"等等。
    最后，"新经济"是一种以自发创新为核心的经济，包括技术创新和制度创新。"新经济"之所以"新"就集中体现在它所具有的极强的创新能力上，新经济的飞速发展依靠的不仅是电脑网络技术的不断创新，也要依靠社会各种制度创新的支持。而创新又需要高素质人力资源的支持，因此"新经济"也可以说是一种明显的知识型经济。
    人们早已认识到科学技术发展是经济增长的动力。但是科学技术并不是独立存在的，它们由人来发现、发明和采用，所以说科学技术是一个社会进程，即使是很成熟的技术的应用也取决于社会条件。在竞争日益激烈的社会条件下，企业选择、应用哪些科学技术要与其利润、资本积累、投资、增加市场份额等相关。也可以说，科学技术可以造就经济活动的新的组织结构、地区分布，新产品、新工艺。大多数科学技术进步是逐步的、渐进的，科学技术对经济活动有着方方面面的影响，当技术进步组合起来，在一定时期会发生爆发性的进展，比如信息产业--计算机技术与通讯技术的复杂组合，它能够深入经济的所有领域和各种形式与规模的组织，使得生产方式逐渐的改变，这是诞生新的生产方式的技术基础。
新经济为新的生产方式提供了条件

1、柔性生产线
    上海通用汽车的总装车间恐怕是最能够让人感受到柔性化生产线魅力的地方了。站在参观通道的一处俯视下去，眼前的生产线上走在前面的是兰色的GL8、接着是火红的GS、后面是紫色的赛欧。这种场景不由让人想起国际时装大赛时的T型台，不同肤色、衣着风格迥异的模特儿踩着相同的节奏一个个亮相。
    生产企业力求对产品多样化、差异化需求的满足，产生了柔性生产线的概念。如何在低成本、快速高效的同时按客户的要求生产上百甚至上千种产品成为柔性生产线的核心问题。借助ERP、FMS、CIMS等资源计划和生产线控制软件，传统工业企业正在对大批量生产方式下的"刚性生产线"进行改造，让其可以根据每个用户的具体需求生产特色产品。例如，上海宝钢集团五钢公司针对1300多个经常性用户的不同要求，推进生产过程的节点控制，在10多个生产节点上重点管理，协调使用各种原料和工艺，生产出"千差万别"的特种钢材。

2、全球供应链管理
    在2001年，沃尔玛一举成为全球最大的企业，从而终结了通用公司独霸宝座多年的格局，同时，沃尔玛从一家普通零售企业发展成为今天连锁店遍布全球的成功模式，也引发了经济学者和企业界的极大关注，并谓之为"沃尔玛现象"。
通过对沃尔玛的研究可以发现，沃尔玛给人们留下印象最深刻的，是它的一整套先进、高效的物流和供应链管理系统。沃尔玛在全球各地的配送中心、连锁店、仓储库房和货物运输车辆，以及合作伙伴（如供应商等），都被这一系统集中、有效地管理和优化，形成了一个灵活、高效的产品生产、配送和销售网络。为此，沃尔玛甚至不惜重金，专门购置了几颗卫星来保证这一网络的信息传递。
    沃尔玛的成功与其说是优秀的商业模式或者先进的信息技术应用，不如说是沃尔玛对自身的"商业零售企业"身份的超越。这种超越来自两个方面：首先，沃尔玛不再是传统商业只充当传递商品的角色，而是参与到上游厂商的生产计划中去，与上游厂商共同商讨和制定产品计划、新品研发和质量控制等工作。其次，是沃尔玛高水准的客户服务，沃尔玛能够做到及时地将消费者的意见反馈给厂商，并帮助厂商对产品进行改进和完善。正是由于有了一套先进的供应链管理（SCM）系统，沃尔玛才能将上游厂商的生产与消费者的反馈更加紧密地结合在一起，而不仅仅是充当"厂商和消费者的桥梁"。也就是说，沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界"沟通"的范畴，形成了以自身为主链，链接生产厂商与顾客的全球供应链。离开了集中、实时的供应链管理系统，沃尔玛的对生产的直接控制和高水准的客户服务将无从谈起[2]。

3、虚拟企业
    虚拟企业是工业经济时代的全球化协作生产的延续，是信息时代的企业组织创新形式。它改变了过去企业之间完全你死我活的输赢（Win－Los）关系，而是通过集成各成员的核心能力和资源，在管理、技术、资源等方面拥有得天独厚的竞争优势，通过分享市场机会和顾客，实现共赢（Win－Win）的目的。
    由于虚拟企业以网络技术为依托，跨越了空间的界限，因而能在全球范围内的许多备选组织中精选出合作伙伴，保证了合作各方实现资源共享、优势互补和有效合作。在速度上具有极大的竞争优势。例如，思科公司在全球设有30-40个虚拟工厂，将供应商和客户连结在一起，然后通过外包方式寻找外协厂商快速的完成任务。
    并且，虚拟企业能够快速有效地集成和利用信息技术和网络技术，各成员企业以及各个环节的员工都能参与技术创新的研究和实施工作，因而更能够维持技术领先地位。

4、扁平化组织结构
    由于信息技术的高度发展将极大地改变企业内部信息的沟通方式和中间管理层的作用。面对急剧变化的不确定的市场，组织的构成单位从职能部门转化为以任务为导向充分发挥个人能动性和多方面才能的过程小组，使企业的所有目标都直接或间接地通过团队来完成，组织的边界不断地被扩大。
新的生产方式的雏形

1、精益生产
精益生产是由美国麻省理工学院（MIT）于1990年在研究计划--国际汽车研究计划（IMVP）中提出的生产制造模式，并认为制造业正在由大批量生产方式向精益生产方式转变。虽然精益生产由美国学者研究后提出，但精益生产方式的首先成功应用发生在日本，并对日本制造业乃至经济的崛起起到了极其重要的作用。
这种生产模式在20世纪50年代应用于日本丰田汽车公司的制造车间，以丰田的大野耐一等人为代表的"精益生产"的创始者们，在分析大批量生产方式后，得出以下结论：
. 采用大批量生产方式以大规模降低成本，仍有进一步改进的余地；
. 应考虑一种更能适应市场需求的生产组织策略。
    随着日本制造业在国际竞争中的节节胜利以及世界各国对精益生产的研究的逐步深入，精益生产方式在实践上也逐步被诸多企业所采用。首先在汽车行业内，几乎所有的大型汽车制造厂商都开始吸收精益生产的思想，推行"准时化（JIT）"生产，加强企业间的协作。尤其在部分生产方法的改进方面，有些企业推行精益生产甚至超过了日本国内的企业。随后，在越来越多的其他行业的企业中，精益生产的生产组织方法、人员管理方法以及企业协作方法都被广泛地吸收与推广。
精益生产思想最终目标是企业利润的最大化。其管理中的具体目标，则是通过消灭生产中的一切浪费来实现成本的最低化。并行工程与全面质量管理的目标更偏重于对销售的促进。同时。全面质量管理也是为了消灭生产中的浪费。
    与大批量生产方式相比，精益生产的模式一方面通过高度柔性的生产大大增加了产品品种和规格的范围，同时也降低了设备改型的成本；另一方面通过与第一层协作厂共同开发，应用准时化送货系统，尽量靠近了协作厂和用户。这两点已经显现了新一代生产方式的要素--生产的柔性和贴近用户需求。

2、模块化生产
    模块化的概念由来已久。在机床制造业，德国于1930年首先提出了"模块化构造"的设计方法。随着现代制造技术的发展和计算机技术的广泛应用，使传统的模块化设计技术发生了深刻的变化。
    计算机行业是当今模块化应用最为普遍的行业。一提起计算机，人们自然就会想起英特尔的芯片、微软的操作系统，这两家公司提供的是PC的两个关键模块。在计算机行业的模块化进程中，IBM堪称先驱。20世纪60年代，IBM迫于竞争压力和业务发展需要，开放了大型机的设计标准，将各个部件如芯片、操作系统外包给各部件供应商，IBM则集中精力掌控整机的设计规则和部分关键模块的设计制造。IBM此举给计算机产业的发展带来了两个结果：一方面，兼容机大行其道，生产兼容机的整机厂商如苹果、康柏等趁机发展起来，整机制造竞争加剧，计算机逐渐由大型机时代过渡到PC机时代，由一家独揽全部设计的时代过渡到模块化组装的时代；另一方面，它把关键部件外包的后果是英特尔和微软掌握了游戏规则，从而使计算机产业的发展由主机主导的时代过渡到关键模块主导的时代。这从计算机产业发展遵循的一个重要定律"摩尔定律"就可略见一斑。英特尔公司每推出一种新型的芯片，各整机厂商就要紧跟潮流推出相应的升级整机，可见是芯片的技术进步和芯片供应商的创新能力在引领计算机产业的发展。
    模块化使得公司能够控制日益增加的复杂技术，通过把产品分解成子系统，即模块，设计师、生产者和使用者都获得了很大的灵活性。正是借助于模块化思想在计算机行业内的广泛应用，计算机的存储能力和处理速度迅速增加，成本却保持不变甚至下降。
    对于生产者，模块化生产能够把产品和制造系统的模块化有机地统一起来，当制造系统不能满足产品变更的要求时，可以及时重构生产，以适应企业生产的短期目标和长期目标。而对于消费者，模块化允许消费者自己或是向生产者提出要求组装元件以得到适合自己口味和需要的最终产品。并且，模块化思想也很容易进入许多服务行业，其中最值得一提的是金融服务业。在金融服务业内，这一进程进行得很快，因为没有什么比股票和证券更容易模块化的了。

3、敏捷制造
    从70年代到80年代初，美国的制造业严重地衰退，逐步丧失了其世界霸主的地位，出现巨额的贸易赤字。1986年，在国家科学基金会（NSF）和企业界支持下，美国麻省理工学院（MIT）的"工业生产率委员会"开始深入研究衰退原因和振兴对策。通过深入研究，认为产品在上市的时间、质量、成本和服务等产品竞争四大关键因素中，质量已不再是市场竞争的最大优势。创新周期缩短和全球化市场的形成，企业面临着不可预测和不断变化的市场，只有快速响应市场需求，提供满足用户个性需求的产品，才能在竞争中取胜。1988年，美国通用汽车公司与美国利海（Lehigh）大学工业工程系共同提出一种新的制造企业战略--敏捷制造。
    敏捷制造思想的出发点是基于对市场发展和未来产品以及自身状况的分析。一方面，随着生活水准的不断提高，人们对产品的需求和评价标准将从质量、功能的角度转为最大客户满意、资源保护、污染控制等，产品市场总的发展趋势将从当今的标准化和大批量到未来的多元化和个人化；另一方面，在工业界存在一个普遍而重要的问题，那就是商务环境变化的速度超过了企业跟踪、调整的能力；再有，美国的信息技术系统比较发达。因此，提出敏捷制造这一思想应用于制造业，旨在以变应变[3]。
敏捷制造依赖于各种现代技术和方法，而最具代表性的是虚拟企业的组织方式和拟实制造的开发手段。虚拟企业组织方式可以降低企业风险，减少相关的开发工作量，降低生产成本；拟实制造基于用户参与设计与制造的思想，通过现代信息技术和高度智能化的柔性生产设备来与用户共同模拟实时开发产品，这种开发手段使企业能够开发对消费者更具吸引力的新产品，并缩短新产品的上市时间。
敏捷制造作为一种最新的生产方式，还没有真正为当今制造业和其他产业所普及应用，但是已经开始实践敏捷制造的公司已经发现了其巨大的潜力，如美国计算机厂商康柏公司，1996年启动虚拟生产计划，与台商合作在深圳设厂，使每台计算机平均价格下降57美元，质量服务等符合康柏全球统一标准。
    更加值得注意的是，敏捷制造已经开始改变生产者和消费者之间的关系，使得企业能够运用新经济下的技术手段按照消费者的实际需求以批量生产的时间和成本去生产出具有个性化的产品。

二、量子化市场

越来越"量子化"的市场

1、"感性消费"的时代
    西方经济学中有一个基本的假设--"理性经济人"假设，即人的消费是理性的，人们会理性的选择和消费自己需要的产品和服务，进而追求效用的最大化。如果结合经济学中另一个基本假设--"资源的稀缺性"就可以看出，前一个假设是建立于后一个假设基础上的，正因为资源的稀缺（供给有限），所以消费者要在不同产品间权衡，舍弃一定的利益来达到效用最大。
    然而目前的情况是，在大批量生产方式解决人类"供给"问题的方面，人们发现虽然资源稀缺仍是事实，但是资源利用的深度和广度是相对无限的，消费者可以同时拥有很多的产品。在产品达到基本的使用功能或技术标准后，品牌、产品背后代表的生活理念和文化往往成为消费者选购时看中的要素，而这些东西已经不能用纯理性来衡量了。
    比如说酒，它是一种食品饮料，人们消费酒的本质需要，绝不仅仅是生理上的食物性需要，酒是人们为了满足精神享受而需要的一种"感性商品"。喝酒并不是生存需要，而是一种情感需要和社会需要，不论是贺喜酒还是解忧酒、节庆酒还是结盟酒、送行酒还是接风酒、祝寿酒还是丧葬酒等等，它首先也主要是为满足人们在心理、情趣和审美方面的需要。从理性消费来分析，人们消费酒应该比较酒的口感、质量、价格，但是从感性消费来看，酒应该有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力……
    西方心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，由于经济平稳发展，生活逐渐富裕，产品过剩供给，人们的消费观念也发生了很大变化，从基本的需求转向更高层次的"感性的生活"，追求更能满足自已文化需要的风格化商品和感性商品消费。

2、市场的细分
    我们熟悉的市场的概念是，一群厂商和一群消费者共同面对一个统一的市场，既然市场统一，市场上销售的商品也就相对统一，包括统一的一种或几种颜色、一种或几种规格、一种或几种价格等等。大型消费品企业习惯于采用"大市场营销战略"，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。
    但是，许多企业现正采用一种新的战略--"市场细分"，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。
    产生这种变化的原因有三个：第一，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的细分市场，如喜欢标新立异的青年人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场，等等。现在，营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。第二，不断改善的信息和市场调研技术也激发了市场细分的产生。例如，零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店的产品销售，从而帮助企业了解各细分市场的销售状况。第三，零售店扫瞄器给零售商提供大量的市场信息，这增强了零售商对生产商的影响力。一般情况下，零售商偏向于针对本地或附近地区的消费者采取当地化的促销活动。所以，为了讨零售商的欢心和取得宝贵的零售商货架空间，生产厂商现在必须做更多的市场细分。

3、一对一市场的出现
    市场细分的极端就是一对一市场的出现，即为大量的顾客提供个性化服务、定制化服务，包括的产品和服务可以从旅馆住宿和家具一直罗列到成衣和自行车。比如，丽兹一卡尔顿公司用电脑记录了28家饭店接待过的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里要了一个海绵枕头，那么几个月甚至几年以后当她住进亚特兰大的丽兹饭店时，就会有一只海绵枕头正等着她使用[4]。
    康涅狄格州格林威治市的"软件运动服装公司"（Software Sportwear）用电视监测器和特殊的计算机软件为顾客定制游泳衣--一台与照相机相连的电脑量会量出顾客的尺寸并指出适合于该顾客的游泳衣式样，电视屏幕从前、后、两侧放映出顾客穿上新泳衣之后的样子，顾客可从大约150种样品中挑选衣料并将设计送往成衣车间，一周左右便能做好泳衣。利维·斯特劳斯公司在它的妇女个人牛仔系列中也采取了类似的方法--通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。
另一个例子是日本的松下工业自行车公司（National，在美国是Panasonic），该公司采取灵活的方法大量制造合适于每一个顾客需要的自行车。顾客到当地自行车店后，该店的服务人员会在一个特殊的架子上对顾客进行测量，然后把规格传真给个工厂。在工厂里面，测量数据被输入电脑，三分钟之内便可画出一个效果图，如果采用手工，可能需要耗费60倍于此的时间。然后，由计算机指导机器人和工人进行生产。工厂能够生产1800万种，18类型号，199种颜色的自行车，拥有的尺寸适合各类人。当然价格是很高的，从545美元到3,200美元，但是在两周之内顾客就能拥有一辆定制的、独一无二的自行车。

4、量子化市场
    总之，当企业在市场竞争中不断发展时，其市场细分也不断变化。在市场发展的初期，市场细分一般是围绕着市场的地理分布以及人口因素（如年龄、性别、家庭收入等等）展开的。这是市场的广义细分。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分是可以直接形象地描写出来。比如：按年龄、性别细分时，老人、小孩、男人、女人等等，人们都能够知道这些细分市场的基本特征。
    然而，当企业的产品渗透到了每个形象的细分市场，市场的竞争也就进一步进入了表层饱和和完全竞争的状态了-价格战。事实上，这时的市场细分已经进入了向市场的纵深发展的阶段。目前，市场的细分与其初期的不同在于，市场的深度细分是以消费者的特定偏好（需求）为依据的。这种深度细分的市场就是量子化市场。量子化市场是以每一个消费者对不同需求的个性化偏好为对象来细分的。

互动与物流体系
    物流看上去就是简单的运送一下货物，但是随着消费者需求日益复杂，商家必须提供更加精细协调的服务，新的科技手段不断被应用，网络向人们打开了一扇传递信息的新窗口。因此，现代企业改造业务流程，去掉生产组配过程中的不必要的浪费，将现代物流体系作为生产者与生产者之间、生产者与消费者之间沟通管道，是实现生产与消费互动的桥梁。
随着科学技术与收入水平的提升，问题不再仅仅是生产什么产品及如何生产产品的问题，而是消费者需要什么产品，以及如何快速地把这种产品组装完成，送到消费者手中。
    麦肯锡咨询公司计算了全美物流市场包括运输和仓储管理成本，其总值约为年1万亿美元，每年的增长率为4%。换句话说，这已是个成熟的市场。在中国，近几年物流体系蓬勃发展；我们通过网络查询可以得知，涉及物流的网站、机构多达500家以上；物流已经不是传统意义上的简单的货运，与现代信息技术的结合已经赋予了其新的含义。

1、电子商务与物流
    在互动生产方式下，电子商务与物流体系的有效结合非常重要。它是保障生产者与消费者之间实物交换得以顺利完成的基础。
对物流理念的影响。把电子商务作为商业竞争环境时，它对物流理念的影响，可以从以下几个方面来理解：一是物流系统中的信息变成了整个供应链运营的环境基础。网络是平台，供应链是主体，电子商务是手段。信息环境对供应链的一体化起着控制和主导的作用。二是企业的市场竞争将更多地表现为以外联网所代表的企业联盟的竞争。换句话说，网上竞争的直接参与者将逐步减少。更多的企业将以其商品或服务的专业化比较优势，参加到以核心企业--或有品牌优势，或有知识管理优势--为龙头的分工协作的物流体系中去，在更大的范围内建成一体化的供应链，并作为核心企业组织机构虚拟化的实体支持系统。供应链体系在纵向和横向的无限扩张的可能性，将对企业提出要么是更广泛的联盟化，要么就是更深度的专业化。显然，在电子商务的框架内，联盟化和专业化是互为表里并统一在物流一体化的体系之中的。三是市场竞争的优势将不再是企业拥有的物质资源有多少，而在于它能调动、协调、最后是能整合多少社会资源来增强自己的市场竞争力。因此，企业的竞争将是以物流系统为依托的信息联盟或知识联盟的竞争。物流系统的管理也从对有形资产存货的管理转为对无形资产信息或知识的管理。四是物流系统面临的基本技术经济问题，是如何在供应链成员企业之间有效地分配信息资源使得全系统的客户服务水平最高，即是追求物流总成本最低的同时为客户提供个性化的服务。五是物流系统由供给推动变为需求拉动，当物流系统内的所有方面都得到网络技术的支持时，产品对客户的可得性将极大地提高。同时，将在物流系统的各个功能环节上极大地降低成本，如降低采购成本、减少库存成本、缩短产品开发周期、为客户提供有效的服务、降低销售和营销成本以及增加销售的机会等。
    对物流系统结构的影响。电子商务对物流系统结构的影响，主要表现在以下几个方面：一是由于网上客户可以直接面对制造商并可获得个性化服务，故传统物流渠道中的批发商和零售商等中介将逐步淡出，但是区域销售代理将受制造商委托逐步加强其在渠道和地区性市场中的地位，作为制造商产品营销和服务功能的直接延伸。二是由于网上时空的"零距离"特点与现实世界的反差增大，客户对产品的可得性的心理预期加大，以致企业交货速度的压力变大。因此，物流系统中的港、站、库、配送中心、运输线路等设施的布局、结构和任务将面临较大的调整。如尤尼西斯公司在1988年采用了EDI的MRP系统后，将其欧洲区的5个配送中心和14个辅助仓库缩减为1个配送中心。在企业保留若干地区性仓库以后，更多的仓库将改造为配送中心。由于存货的控制能力变强，物流系统中仓库的总数将减少。随着运管政策的逐步放宽，更多的独立承运人将为企业提供更加专业化的配送服务。配送的服务半径也将加大。三是由于信息共享的即时性.使制造商在全球范围内进行资源配置成为可能，故其组织结构将趋于分散并逐步虚拟化。当然，这主要是那些拥有品牌的、产品在技术上已经实现功能模块化和质量标准化的企业。四是大规模的电讯基础设施建设，将使那些能够在网上直接传输的有形产品的物流系统隐形化。这类产品主要包括书报、音乐、软件等，即已经数字化的产品的物流系统将逐步与网络系统重合，并最终被网络系统取代。
    对客户服务的影响。一是要求在客户咨询服务的界面上，能保证企业与客户间的即时互动。网站主页的设计不仅要宣传企业和介绍产品，而且要能够与客户一起就产品的设计、质量、包装、改装、交付条件、售后服务等进行1对1的交流，帮助客户拟定产品的可得性解决方案，帮助客户下订单。这就要求得到物流系统中每一个功能环节的即时的信息支持。二是要求客户服务的个性化。只有当企业对客户需求的响应实现了某种程度的个性化对称时，企业才能获得更多的商机。因此，第一，要求企业网站的主页设计个性化。除了视觉感官的个性化特点外，最主要的是网站主页的结构设计应当是针对特定客户群的。这里要把握一个原则即"并不是把所有的新衣服都穿上身就一定漂亮"。所以，传统市场营销学的对客户细分和对市场细分的一般性原则和方法仍然是企业设计和变换网站主页的基本依据。第二，要求企业经营的产品或服务的个性化。专业化经营仍然是企业在网络经济环境下竞争发展的第一要义。企业只有专业化经营，方能突出其资源配置的比较优势所在，为向客户提供更细致、更全面，更为个性化的服务提供保证。同样，按照供应链增值服务的一般性原则，把物流服务分成基本的和增值的两类，并根据客户需求的变化进行不同的服务营销组合将是适用的。第三，要求企业对客户追踪服务的个性化。网络时代客户需求的个性化增大了市场预测的离散度，故发现客户个性化服务需求的统计特征将主要依赖对客户资料的收集、统计、分析和追踪。虽然从技术层面讲并没有什么困难，但是要涉及到文化的、心理的、法律的等诸多方面，因此建立客户档案并追踪服务本身，就是一项极富挑战性的工作。
    对物科采购的影响。企业在网上寻找合适的供应商，从理论上讲具有无限的选择性。这种无限选择的可能性将导致市场竞争的加剧，并带来供货价格降低的好处。但是，所有的企业都知道频繁的更换供应商，将增加资质认证的成本支出，并面临较大的采购风险。所以，从供应商的立场来看，作为应对竞争的必然对策，是积极地寻求与制造商建成稳定的渠道关系，并在技术或管理或服务等方面与制造商结成更深度的战略联盟。同样，制造商也会从物流的理念出发来寻求与合格的供应商建立一体化供应链。作为利益交换条件，制造商和供应商之间将在更大的范围内和更深的层次上实现信息资源共享。如LOF公司在建立信息共享机制后，将其产品承运人的数目从534位减少为2位：一个物流服务公司为其安排所有的货运事项；另一家物流公司则为其提供第三方付款服务，负责用电子手段处理帐单信息，这不仅可减少运费50万美元，而且消除了7万件文案工作。事实上，电子商务对物料采购成本的降低，主要体现在诸如缩短订贷周期、减少文案和单证、减少差错和降低价格等方面。因此，虚拟空间的无限选择性将被现实市场的有限物流系统即一体化供应链所覆盖。
    对存货的影响。一般认为，由于电子商务增加了物流系统各环节对市场变化反应的灵敏度，可以减少库存，节约成本。相应的技术手段也由看板管理（JIT）和物料需求计划（MRP）等.转向配送需求计划（DPR）重新订货计划（ROP）和自动补货计划（ARP）等基于对需求信息作出快速反应的决策系统。但从物流的观点来看，这实际是借助于信息分配对存货在供应链中进行了重新安排。存货在供应链中总量是减少的，但结构上将沿供应链向下游企业移动。即经销商的库存向制造商转移，制造商的库存向供应商转移，成品的库存变成零部件的库存，而零部件的库存将变成原材料的库存等。因存货的价值沿供应链向下游是逐步递减的，所以这将引发一个新的问题：上游企业由于减少存货而带来的相对较大的经济利益如何与下游企业一起来分享。供应链的一体化不仅要分享信息，而且要分享利益。比如，最著名的虚拟企业耐克公司，准备从今年开始改用电子数据交换（EDI）方式与其供应商联系，直接将成衣的款式、颜色和数量等条件以EDI方式下单，并将交贷期缩短至3-4个月。它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商所使用的布料也必须是耐克公司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂必须提早规划新产品供耐克公司选购。但由于布料是买主指定，买主给予成衣厂商订布的时间缩短，成衣厂商的交货期也就越来越短，从以往的180天缩短为120天甚至90天。显然，耐克公司的库存压力减轻了，但成衣厂商为了提高产品的可得性就必须对织布厂提出快速交货的要求。这时织布厂将面临要么增加基本原材料的存货，要么投资扩大其新产品的开发能力。
    对运输的影响。在电子商务条件下，速度已上升为最主要的竞争手段。物流系统要提高客户对产品的可得性水平，在仓库等设施布局确定的情况下，运输将是决定性的。由于运输活动的复杂性，运输信息共享的基本要求就是运输单证的格式标准化和传输电子化。由于基本的EDI标准难以适应各种不同的运输服务要求，且容易被仿效，以至不能作为物流的竞争优势所在，所以在物流体系内必须发展专用的EDI能力才能获取整合的战赂优势。专用的EDI能力实际上是要在供应链的基础上发展增值网（VAN），相当于在供应链内部使用的标准密码，通过管理交易、翻译通信标准和减少通信联接数目来使供应链增值，从而在物流联盟企业之间建立稳定的制化渠道关系。为了实现运输单证，主要是货运提单、运费清单和货运清单的EDI一票通，实现货运全程的跟踪监控和回程货运的统筹安排，将要求物流系统在相关通讯设施和信息处理系统方面进行先期的开发投资，如电子通关、条形码技术、在线货运信息系统、卫星跟踪系统等。

2、海尔模式的启示
    中国山东的海尔集团公司所开创的"一流三网"和"三个零"的物流管理系统，是解决生产者内部产业组配链条和生产者与消费者互动关系的典型案例。
    2001年3月31日，坐落在海尔开发区工业园的海尔国际物流中心正式启用。该物流中心高22米、拥有18056个标准托盘位，拥有原材料和产成品两个自动化物流系统。它采用了世界上最先进的激光导引技术开发的激光导引无人运输车系统、巷道堆垛机、机器人、穿梭车等，全部实现了现代物流的自动化和智能化。至此海尔的资源管理项目的第一阶段工程已经完成。那么，它为海尔带来了什么样的收益呢？
    海尔特色物流管理的"一流三网"充分体现了现代物流的特征："一流"是以订单信息流为中心；"三网"分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。"三网"同步运动，为订单信息流的增值提供支持。海尔集团首席执行官张瑞敏说，物流帮助海尔实现了三个零的目标和能够在市场竞争取胜的核心竞争力。这里提到的"三个零"就是零库存、零距离、零营运资本。
    零库存即三个JIT（Just In Time，即时）--JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流。现在海尔的仓库已经不叫仓库了，它只是一个配送中心，是为了下道工序配送而暂存的一个地方。由于物流技术和计算机信息管理的支持，海尔物流通过3个JIT实现同步流程。目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实现8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国平均4.5天到位。
    零距离指根据用户的需求，拿到用户的定单，再以最快的速度满足用户的需求。现在海尔的生产过程和生产线，都是为定单来进行生产的。海尔在全国有42个配送中心。这些配送中心可以把产品及时地配送到用户手里去。零距离对企业来讲，不仅仅意味着产品不需要积压，赶快到用户手中，它还赋予海尔不断获取新的市场，创造新市场的能力。
    零营运资本指零流动资金占用。简单地说，在给供应商付款之前，海尔就可以先把用户的应付货款收回来。其原因在于海尔根据用户的定单来制造，可以做到现款现货。
    至于获得核心竞争力，张瑞敏介绍说："对海尔来讲，物流可以使我们寻求和获得核心竞争力。一只手抓住了用户的需求，另一只手抓住了可以满足用户需求的全球的供应链，把这两种能力结合在一起，这就是企业的核心竞争力。目前我们已经通过再造业务流程建立了现代物流体系，我们的目标就是要获得有能力进行全球竞争的核心竞争力，最终使我们成为世界名牌，成为一个真正的世界500强的国际化企业" 。
消费指导
    消费指导是一个全新的概念和领域。我们从互连网上可以查到，在中国涉及消费指导的网站和机构有上百家。其中最多的是消费者协会创办的、以"打假"为基本目的的消费指导；尽管也有一些是针对消费者需求的消费指导，但与我们所阐述的消费指导机构尚有差距。
    在这方面，目前存在着以下一些问题：消费指导机构没有稳定的客户源和消费偏好的信息库，也没有与生产者建立有效的连通；而生产者自己开办的消费指导具有局限性。
与此相对应的消费指导的构架是：形成稳定而相对独立的消费指导中介组织，在其中建立消费者偏好信息库和商品信息库；并通过信息手段建立生产者与消费者之间的连通。
    在中国有一家专门经销名牌运动休闲服装的小连锁公司-风之捷，它仅在东北、山东有十几家商店，每年有1000多万的销售，并按每年30%以上的速度递增。为什么呢？因为，它建立了数千人的消费者信息库。公司从创办的第一天起，就开始累计客户信息，并与客户建立了经常性的联系，主动向消费者提供新产品的信息，并试图建立与大的名牌生产厂商的互动联系，可惜的是并没有得到厂商的回应。
    从这个案例，我们得到这样几点启示：传统意义上的零售商无法建立有效的消费者信息库，专业化的零售商则可以实现这一点；除了一些现代的物流中心之外，还可以设想将来会形成一些专业化的消费指导服务中心，如康体中心、家庭医疗服务中心、家庭教育服务中心，在这些中心可以建立起有效的消费者信息库，并由此实现与服务供给者的连通。 

三、未来生产方式的蓝图

    以人为本是生产的唯一目的。近百年来，在大批量生产方式的作用下，人们尽管将生产能力提升到了前所未有的状态，但是也将生产与消费置于空前对立的矛盾之中。
    首先，有限生产品种与无限的消费偏好之间的矛盾。全世界有60亿人口的庞大群体，几乎每个人都有不同的消费偏好，在标准化生产的作用下，生产者只为消费者提供极其有限的品种选择，事实上人们生活在生产者所规定的-强迫消费-环境中。
    其次，有限的信息采集与无限的信息供给之间的矛盾。生产者也关心消费者的偏好，尤其在近几年，电脑和IT产业的迅速发展，为生产厂商提供了有力的手段（例如，美国运通Amarican Express利用最新电脑科技做探勘，分析个别消费者的消费偏好），但是这种信息采集仍然是有限的，还不能作到对每个人的个性化需求的信息捕捉。
    再次，有限的设计灵感与无限的想象空间之间的矛盾。产品设计师即使都是天才，但数以亿计的消费者的个性化需求是不可能由少数设计师来满足的，将消费者排斥在生产设计之外本身就是一个最大的错误。
    最后，有限的消费指导与无限的消费须知之间的矛盾。产品的多样化真是琳琅满目，谁来为消费者指导消费呢？生产厂家？零售商还是产品说明书？一个相对复杂的消费品的说明书真和一本书差不多，人们要化上几个小时甚至几天才能看明白，也就谈不上消费偏好与产品功能的结合了。
    生产与消费的矛盾从来没有象今天这样尖锐。为什么会这样呢？根本的原因在于：大批量为主导的生产方式已经不能适应现实的需求了。尽管在近一、二十年中，生产者创造了柔性生产方式、精益生产方式，努力响应消费者的个性化消费；但由于没有新生产方式的体系构架，柔性和精益生产方式也就仅是生产领域的创新而已。
我们认为，替代大批量生产方式的崭新的生产方式的条件已经具备，人类进入了量子化市场和互动生产方式时代。

量子化市场和互动生产方式图示：

 

 

 

 

 

 

 

　

    什么是量子化市场？简单的说，就是按每一个独立消费者为对象，针对他的不同需求的个性化偏好来细分的市场。
    什么是互动生产方式呢？简单的说，就是产品的设计、生产、交换是生产者和消费者通过互动完成的。
互动生产方式是什么含义？首先，这里的生产者只决定产品的质（是什么、具有什么功能），同时，他的生产流程安排是要素化的，即将构成产品的各种材料组合成可任意搭配的要素原，可以根据消费需要提供多种选择。这时生产者的总成商具有领导地位，另部件厂商则处于待命状态。
    其次，要建立庞大的、专门的消费者信息库和产品信息库，分门别类的记录、不断修整消费者的各种消费偏好和产品指南；这个信息库是一个开放的、信息共享的平台；这个信息库是生产者与消费者建立互动关系的基础平台。
再次，消费指导机构是互动生产方式下的中介组织。高科技产品的大量应用让消费者茫然不知所措，全球每年有几万种新产品爆炸式的涌出，消费指导机构是帮助消费者按自己的偏好选择消费的组织；是沟通消费者与生产者进行个性化生产的桥梁。
最后，是物流体系，它是实现快捷的保障；只有在生产者与消费者互动的情况下，现代物流体系才能作到降低产品成本。 
示例
    由下述"萨拉现象"可见[5]，互动生产方式已初见端倪。
    没有任何一种系列服装像高质量、低价位的萨拉牌服装那样迅速地普及开来。另外，它还紧紧跟踪世界每个角落顾客的特殊喜好。

1、高效率的"萨拉模式"
    萨拉公司每周开设一家新的分店。现在它所属的西班牙纺织设计工业集团在世界44个国家雇用了2.7万人。另外，它以"快速制作"观念使世界纺织业发生革命：生产的服装迅速流行，价格对所有的消费者都适宜。设在拉科鲁尼亚的公司总部汇集信息，并向世界各地的1500个分支机构发布。顾客提出要求，公司在极短的时间内进行设计和生产。纺织设计工业集团提出的所谓"企业纵向一体化"观念是：完全控制设计、生产和经销的全过程。使得萨拉公司和该集团的其他公司和品牌，通过设在世界各地的商店，随时根据顾客的要求生产服装。
    一个又直接收集时装流行趋势的人员组成的流动小组周游世界，小组还包括专门检查各种服装销售情况的人员，还有就服装与附件搭配提出建议的时装设计师。他们与设计师和盈利专家--他们计算出设计的服装投产后能否获得利润--共同组成一个巨大的团体，得以每年推出2万多种不同款式的服装。
该公司80%的服装产自欧洲，西班牙的产量占50%，基本上是由自己的工厂和合作厂家生产。5个系列的服装每年的销售量约为9000万件。
    被经济学家命名为"萨拉模式"的是一种革新的服装生产体制，它在不到两周的时间内就能设计、由自己的工厂制作和在该集团全球1564家商店--其中527家为萨拉专卖店--出售一种服装。而传统的体制则需要6到9个月。
合理的价格，生产和销售迅速，优秀的设计，以及灵活地应对市场的变化，这些是该公司成功的关键。

2、紧跟顾客喜好
    最近几年国际媒体不断关注萨拉现象，甚至说，西班牙速制时装的特点使世界纺织品贸易和服装社会学发生了革命。
当公司的领导人员被问及取得胜利的完美方法时，他们都一致回答说，公司取得成功是倾听潜在买主的意见和紧跟他们的喜好。他们说："我们不仅为制作服装而工作，我们还为顾客而工作。"
收集意见、生产和销售的速度之快几乎与顾客爱好的改变同步。尤其是，当一种服装还没有出售时，就不断地向商店、商人和管理人员提供信息，以便改变生产样式。在72小时之内，任何一个分店向中心店提出的订货要求都能得到满足，这样可以降低成本，因为几乎没有储存费用。
    萨拉公司按照顾客的爱好运转。如果东京的顾客到其所属的商店打听最近一部《007》电影中邦德女郎所穿的衬衣，那么商店负责人就会将这个信息转给集团总部。15天内这种样式的衬衣就会摆上日本的货架。

3、迅速满足需求
    之所以能够迅速满足需求是由于多种因素造成的。首先是因为80%的生产是在欧洲进行的，许多是在加利西亚；尽管成本比转向劳动力便宜的发展中国家生产要高，但是在本地可以更好地控制全过程。
    第二，由于利用自身的生产发展和尖端通信技术，使得可以迅速满足需求，例如使用便携式电脑就可以了解其分布在全世界的每个商店的每天详细销售情况。信息可以立即传送到集团先进的资料中心，使得可以根据各个市场的需求状况调整生产进程。
    第三是物流。在拉科鲁尼亚，各个服装生产工厂通过隧道与巨型分配中心相连，2001年运送服装1.15亿件。每星期两次汇集产品并向1500多个分支机构中的每一个发货。
    正如集团领导者们经常强调的，"人的价值"是公司的核心。非常引人注目的是25岁到30岁的非常年轻的人担任商店负责人。自上而下贯彻一种企业哲学，即让所有雇员都感到自己是非常重要的组成部分。
它面向消费者的广告宣传也不一般。实际上，它的广告没有出现在大广告牌，或者报纸、电台、电视和杂志的广告中。它是通过其商店向社会展示其面貌的，因此各个商店的设计具有特别的重要性，它们负有宣传集团形象的使命。

小 结
    现在我们用下表对比一下从大批量生产方式、精益生产方式到互动生产方式的时代特征变化[6]：

数量时代	质量时代	互动时代
机械技术	程序控制	直接获取信息
规模经济	速度经济	便利经济
注重生产计划	注重顾客反馈	注重个性化
等级式组织管理	班组式组织管理	多功能重组式管理
孤立型技术	复合型技术	融合型技术
从数量求价值	从业绩求价值	从协作求价值
利用环境	关心环境	更新环境

引文和注释

[1] 朱光烈："新经济：生产方式的革命"，《中国经济时报 》，2000年8月4日。
[2] 姚菲："迎接供应链管理的盛餐时代"，《中国经济时报》，2002年9月。
[3] "制造生产模式的演变与敏捷制造"，《工业工程》杂志（1999，2（3）：13~17）。
[4] 菲利普·科特勒、芮新国：《微观市场营销的时代》。
[5] "萨拉现象引发服装革命"，《参考消息》，2003年3月3日。
[6] 此表根据阿诺·彭齐亚斯所著：《和谐：文牍时代之后的商业、技术和生活》 一书的P163、165的内容做了调整，中国科学技术出版社，1996年。